互联网时代的营销赢思维(PPT 56页)

发布时间:2021-09-27 17:37:23

互联网时代的营销赢思维
张利老师授课笔记
2015年10月22日

课程目录
? 一、营销拐点 ? 二、营销回归 ? 三、产品推广

一、营销拐点
? 1. 反腐的深化 ? 2. 过剩年代到来 ? 3. 互联网的冲击

1. 反腐的深化
? 腐败经济的存在 ? 伪市场现象 ? 需求泡沫被挤破 ? 竞争更加激烈 ? 行业洗牌不可避免

腐败程度决定销售额度, 腐败打击程度决定销量下滑幅度!
? 反腐中奢侈品行业最受打击 ? 白酒价格从2500元/瓶跌到680元/瓶 ? 权力寻租——说好听了是“公关” ? 搞定了政府、军队、国企,就搞定了大市场

是时候了!
? 抛弃幻想 ? 及时调整目标顾客 ? 价值回归
? 价值回归是各行各业主旋律,“保质保量,价格无 限趋*于成本”
? 先把顾客圈住,再思考盈利点 ? 品牌企业最适合玩降价

叶茂中说:
? 我干营销干广告24年,最难过的是为推广产品, 编了太多的概念,不乏忽悠,给社会传递不少负 能量。惭愧至极,忏悔至极。从今天起,挑企业, 挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者,向社 会输出正能量。

一、营销拐点
? 1. 反腐的深化 ? 2. 过剩年代到来 ? 3. 互联网的冲击

2.过剩年代到来
? 产能过剩 ? 商品过剩 ? 信息过剩 ? 选择过剩

我们,好累……
? 选择过剩 ? 选择焦虑 ? 购买疲劳 ? 销售疲劳

营销三件事
? (1)告知 ? (2)说服 ? (3)培养 ? 营销=告知+说服+培养
? 告知、说服、培养,都需要信息处理

零增长或不增长,怎么赚钱?
? 营销的起点就是竞争,最怕信息过剩 ? 营销玩的是概率,需要广泛散播信息 ? 信息泛滥 ? 信息传播到达率下降

? 大众媒体广告思维:推送
? 封闭的空间,如电梯间、候机楼休息室
? 社交媒体广告思维:分享
? 广告费砸向顾客——肉喇叭

赚钱都靠“能力不对称”
? “互联网+”能为优质产品锦上添花 ? 如荷兰郁金香花园的例子:
? 全园区Wi-Fi覆盖,促进分享和传播 ? 老品种降低价格,新品种不断研发 ? 品质+互联网+价格优势,彻底切断别人研发的路


选择过剩
? 人类适应短缺 ? 人类不适应过剩 ? 过剩让买卖双方都累 ? 面对过剩的两个方向:
? 做减法——削尖信息 ? 做信赖——赢得授权

人类喜欢选择少
? 过剩年代最大的商业机会——赢得授权 ? 1.建立信赖→2.满足需求 ? 如大部分人不愿意点菜,选择授权餐厅领班配菜

商业地产严重过剩, 线下店铺失去了存在理由
? 只有给顾客一个非买不可的理由,才能继续生存 ? 如宜家,高性价比

业态分类
? 可数字化
? 颠覆ing
? 标准化
? 有机会,C2B ? 标准化的行业不应追求暴利,如杜子建做白酒
? 非标准化 ? 服务
? 即时消费,亲自体验;餐饮业将过剩

一、营销拐点
? 1. 反腐的深化 ? 2. 过剩年代到来 ? 3. 互联网的冲击

3. 互联网的冲击
? 《国务院关于积极*盎チ+”行动的指导 意见》
? 企业的经营生态变了
? (1)大众的生活方式 ? (2)企业的经营模式 ? (3)新技术带来的颠覆和覆盖

网络年代最稀缺的是顾客本身
? 人的价值观、生活方式变了 ? 互联网营销:《长尾理论》 ? 客户大小不重要,付款方式好的客户才最好 ? 把客户按付款方式排序 ? 互联网服务,长尾顾客,市场零成本
越自我服务,忠诚度越高

? 屌丝们的狂欢,带来土豪的围观,最后土豪买单 ? 没有分别心的长尾思想
? “被定位”:自己说什么不重要,别人认为你是 什么才重要——顾客调研
? 广告就是产品,看到就要买到 ? “不要讨好全人类”——《失控》凯文凯利

互联网五大流氓形成

? 阿里巴巴系 ? 腾讯系 ? 百度系 ? 京东系 ? 360系

流量贩子

两大谎言
? 流量=销量 ? 入口竞争

“战胜不复”,营销的生命力在于 变化
? “大家都在谈论的话题叫流行,大家都在做的事 叫变化。”——德鲁克
? 大众的生活方式变了
? 信息获取的方式变了 ? 信息加工的模式变了 ? 产品采购的方式渠道变了 ? 审美倾向更加个性化、多元化、小众化

eBay总裁惠特曼说:
? 我们在全球27个市场都是成功的,在中国这第28 个市场,我们也会按照既定方针坚定地走下去。
? 结果他们失败了

武器决定论
? 一切战术要适合一定的历史时代,如果新的武器 出现了,则军队的组织形式与指挥也要随之改变。 ——伏龙芝军 事学院

变与不变
? 很多情况下,发生变化的并不是事物的本身,而 是我们做事的方式。
? 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地,只要我们能 够分辨出常量和变化,就能有效的应对新的市场, 并且从变化中获利。 ——《定见》约翰·奈斯比

搭建*台
? 顾客的聚集就是*台 ? 顾客在*台上享受的免费服务越多,忠诚度越高 ? 小米B2C,天猫、京东、小米 ? 不掌控供应链是死路一条

? 传统企业互联网+的阵地是官网

? 性价比是王道,又好又便宜横扫世界

? 重新定义性价比

? 扩大规模,大幅降低营销成本

? 渠道费用降低 ? 广告费用降低

让利给消费者

? 广告就是商品,可以直接变现

? 锤子手机发布会卖门票

营销的沿革
? 传统营销 ? PC互联网 ? 移动互联网 ? O2O

传统营销——渠道思维
? 渠道为王 ? 深度分销 ? 决胜在终端
? 房地产业的产品——住房,要和住户发生70年关系 ? 机会点:1.社区商务;2.乡镇商务
? 大势所趋——生活方式的解决方案 ? 从利差思维向问题导向型思维转变

PC互联网——流量思维
? 想尽办法搞流量 ? 销售额=流量 × 转化率 × 客单价
靠营销推广 靠专业服务 靠产品组合
? 人流:引流、截流、分流
? 线上引流不能靠*台,线下引流不能靠地段

PC互联网——流量思维
? 线上引流——烧钱 ? 先一分钱不烧引流,再烧钱强化效果
? 烧人 ? 烧时间 ? 烧精力 ? 烧体力 ? 烧情感
? 巧妙营销不烧钱,靠的是整合资源

移动互联网是人本身的营销(传播)
? 网络年代最稀缺的是顾客本身 ? *台电商流量=渠道 ? R2R,人的三层含义:
? 粉丝,用户,客户 ? 粉丝们的声量带来用户的体验,用户的口碑决定客
户的购买 ? 发动群众是核心思想!

争夺人的:
? 使用时间
? 使用时间越长,忠诚度越高
? 注意力
? 做到有趣,有用,有意义 ? 未来所有行业都是娱乐业
? 关系
? 营销的唯一目的:跟客户形成持久的交易关系 ? 玩关系:一次成交,终生客户

人格差异化
? 关系就是渠道,关系就是屏蔽 ? 你的真实决定了你的一切,千万别玩假的

O2O,没模式
? 核心本质是服务 ? 例如针灸扑克牌,服务提升附加值 ? 基于服务的产品是产品,基于产品的产品不是产
品 ? 广告载体本身要有价值,不会被人随意丢弃

移动互联的全新营销模式
? 短路 ? 渠道碎片化 ? 人人是渠道、是媒体——渠媒 ? 从终端决胜到直接圈人 ? 圈众品牌到大众品牌 ? 最好的营销是自营销

渠道碎片化
? 彻底抛弃主渠道思维 ? 树立新的渠道创新的观点 ? 例如以宝妈群体为目标客户,通过快递小哥获取
客户联系方式,引进靠谱团购建立信任 ? 客户在哪聚集,在哪有组织,在哪有接触点,就
有可能成为销售渠道 ? 抛弃线上线下观点,人在哪才重要

人人是渠道、是媒体——渠媒
? 例如赞助一场活动的场地,总裁班当客户渠道 ? 结合实际想个创新的营销渠道

从终端决胜到直接圈人
? 朋友圈的价值:
? 强关系,朋友、亲人、同学 ? 强情感 ? 强信赖 ? 强传播

从终端决胜到直接圈人
? 社交营销的本质是信任代理
? 1.值 ? 2.分享是人类的本能——创建分享的场景
? 微信的价值不在全民销售,在全民分享 ? 销售技巧:
? 客户见证——让客户说 ? 转介绍——可设计

移动互联网年代最大变化:

? 人与人彻底连接了,通过微信

? 人人都用微信,全民分享靠谱

? 尝试策划一起人媒体传播(人肉传播)

? 社区商务:

? 圈人

? 圈资源

五圈商业模式

? 圈银行卡

? 圈数据

从终端决胜到直接圈人
? 精准营销(前提是掌握数据)
? 以服务替代营销 ? 以关爱替代服务
? 刚需产品把人圈死
? 购买理由要充分 ? 性价比要足够高 ? 再找价格不敏感的东西做盈利点,如土特产、水果

圈众品牌到大众品牌
? 圈众品牌基于对人的信赖 ? 企业家的个人品牌形象拉动产品销售,产品销售
又拉动企业品牌 ? 人的品牌容易塑造 ? 圈众品牌是破同质化产品最好的玩法

最好的营销是自营销
? 自媒体内容为王,传播有四个基础:
? 1.基于内容的传播 ? 2.基于利益的传播 ? 3.基于价值的传播 ? 4.基于人格的传播

最好的营销是自营销
? 自组织——圈众传播
? 互联网年代,一个总编的价值,超过100个推销员 ? 贡献力=影响力

从“人”到“群”
? 营销的对象变了 ? 重回“部落”年代 ? 研究群体行为 ? 个体影响群体 ? 分享是一种本能——集体无意识 ? 人群就是人的本能 ? 群的凝聚力来自于群体成员彼此之间的信赖和情感 ? 共同的创造和共同的经历产生归属感

营销的回归
? 回归人 ? 回归群 ? 回归产品
? 产品靠谱 ? 人靠谱 ? 价格不离谱 ? 关系靠谱

乔布斯说:
? 当产品人不再是推动公司前进的人,而是由营销 人推动公司前进,这是企业最最危险的!
营销本身(手段、方法)很难产生核心竞 争力,要回归到产品本身,提高性价比。
先检讨性价比,再检讨营销手段。

回归产品
? 产品力就是第一营销力 ? 让产品好卖 ? 把产品卖好

案例:
? 小米“米粉节” ? 锤子手机

营销的困境:失控
? 推广手段失效——促销失控 ? 营销渠道失效——终端销售失控 ? 营销定位失效——品牌失控 ? 产品定价失效——成本与盈利失控

移动年代的营销
? 产品就是营销 ? 口碑就是品牌 ? 内容就是广告 ? 粉丝就是渠道 ? 互动就是传播 ? 体验就是差异 ? 数据就是资产 ? 社群就是未来

记住:
? 人性没变,趋利避害,占便宜 ? 社群集体无意识,最重要的是分享 ? 转介绍可以被设计!


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